卷烟营销有哪些新点子 卷烟经营的营销策略介绍

烟草行业面对“四大难题”“三大压力”叠加的严峻形势,卷烟营销面临的法律法规限制更加严格,面临的社会舆论压力日益增大,卷烟品牌传播之路越走越窄。这就需要烟草企业在不违背法律的前提下,利用有限的品牌传播渠道,寻找更为适宜的品牌传播方式,拓展生存和发展的空间。

以下,笔者就助力卷烟营销走出现实困境来分别介绍卷烟口碑营销、服务营销、视觉营销等三种有效营销模式。

一、卷烟营销口碑营销特点

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卷烟口碑营销指的是人与人之间就卷烟品牌进行口头的信息传播,包括面对面、 电话、 互联网等方式。卷烟口碑营销具有以下特点:

(一)卷烟口碑营销具有独立性和可靠性。

做出购买某品牌卷烟决定的消费者或决策者更倾向于听取独立的第三方真实的信息。

(二)卷烟口碑营销是一种传递经验的机制。

人们希望尽可能在没有风险的情况下,得到吸食卷烟的真实体验。

(三)口碑传播更中肯、全面。

人们介绍某卷烟时,是用来回答对方提出的问题,而不是推销该品牌,因而更中肯。

(四)卷烟口碑传播省时省钱。

口碑传播的推动、发展和维持的费用不高,在传播速度和辐射范围上没有限制,并且基本没有“噪音”干扰,效率很高。

二、卷烟口碑营销的因素分析及新模型

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(一)口碑传播在消费者购烟过程中的位置

成功的营销活动会引发一场话题的连锁反应,激起了口碑传播,当然还有两个前提,一是需求,二是优异的卷烟品质。

(二)口碑营销中的“故事”

卷烟口碑要在人群中传播,要有好的传播内容,也就是有故事,即有信息源。这个故事

一般要求短小简洁、新颖有趣、有谈论价值且具有故事的形式。

(三)口碑营销中的意见领袖

口碑营销中的意见领袖,就是指对产品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为的人。文化圈、商业圈或消费者其它社交圈中有影响力的人士,以及消费者身边常提供可靠意见的或有卷烟品牌亲身消费经历的朋友或家人,都是卷烟品牌消费领域的“意见领袖”。

美国传播学者拉扎斯菲尔德的两级传播理论中,个人影响是两级传播的核心,而烟草行业由于受其传播环境的约束,在建立自身的新传播模型时就必须考虑“去大众传播”化。

可选择以口碑驱动替代大众传播的两级传播修正模型,抓住口碑内容设计、意见领袖挖掘和传播工具策划三个关键节点,使其关注品牌信息,产生认知、认同和忠诚,从而形成信息源到意见领袖,再到社群的信息传达和人际传播。

三、卷烟口碑营销的策略

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上期我们提到,意见领袖是口碑传播的源头,是我们熟悉和信赖的人,他们的意见和观点更具有说服力,锁定意见领袖就意味着锁定成功。通过意见领袖实现口碑营销的途径有:

1.会议传播。通过有主题的沟通培训,使意见领袖对品牌有很好的认知度,从内心认可该品牌,使其成为品牌“代言人”。

2.口头推荐。主要是客户经理面对面地向零售客户进行宣传,请客户和消费者品吸。

3.网络交流。邀请意见领袖加入并利用网络互动平台,传播卷烟品牌知识、故事。

4.短信交流。可以即时发送品牌信息、 品牌宣传口号以及体现品牌特色的彩信、 彩铃。

5.赠阅刊物。定期向意见领袖赠阅产品宣传刊物,深化意见领袖的品牌认知,通过他们来引导消费者的消费方式和行为,让消费者成为品牌的再传播载体,达到 “润物细无声” 的传播效果。

四、借助渠道营销

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1、利用文化传播开展口碑营销

在卷烟产品广告普遍受限制的今天,寻找新的途径宣传卷烟品牌文化成为品牌口碑营销的切入点。

品牌理念、品牌故事等口碑内容的传播途径很多,比如网络、报刊、宣传册、零售终端等。烟草公司可以通过编印重点品牌培育手册为口碑营销提供抓手,手册通常包括重点品牌的特色、广告宣传语、市场定位等内容。

2、利用体验传播开展口碑营销

以体验创造口碑,是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、 人员和流程的互动,会从心理上与企业更加亲近。

一家真正的吸烟体验场所,它应该让顾客得到多重感官体验,通过 “看”、“听”、“触”、“尝” 等方式,让顾客对卷烟有一个总体的、 系统的认识。以便于将产品的理念植根于顾客的内心,品牌培育、 口碑传播就有了良好的开端。

3、利用网络传播开展口碑营销

网络的强大传播力,能迅速把企业相关信息推广到整个网络,直接覆盖大众及目标人群。从目前来看,卷烟还是可以通过网络进行口碑传播的。

1.网络社区。同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者

2.网络会员俱乐部。借助网络会员俱乐部可以从多方面留住消费者,增强网站价值感,更重要的是可以借助消费者填写的会员资料建立一个完整的消费者资料库,可为口碑营销提供方便。

4、利用公益传播开展口碑营销

公益传播就是公益促销,是指烟草企业结合公益事业或公益话题开展宣传促销活动。公益传播比较好的选择就是与慈善机构建立伙伴关系,给人们提供一个谈论话题。做点善事确实是个好机会,也是一个公认的、 能够引发正面口碑的方式。

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